Sylvie Burnet_russian roulette magazine
www.ultimacollection.com
Интервью

Семейный пиар: Сильви Бурне делится опытом

Каждый день в электронную почту редакторов глянцевых изданий приходят десятки пресс-релизов с предложениями посмотреть новую коллекцию дизайнерской мебели, платьев, сумок, часов, украшений, отелей, самых модных ламп, самых инновационных стартапов и самых интересных фильмов, которые детально и слезливо расскажут обо всех проблемах на планете Земля.
Сколько из этих писем открывает редактор? Хорошо, если два. Чаще всего одно или ни одного.
Так происходит потому, что тактика большой пиар-компании — собрать базу адресов редакторов и делать веерную рассылку по всему списку, независимо от того, на чем специализируется тот или иной редактор и издание. По сути, это как прийти в бар, купить выпивку исключительно себе и предлагать каждой проходящей мимо девушке любовь до гроба. Результат? Минимальный. Долгосрочные отношения? Забудьте. Безличное так и остается безличным, даже если в базе такой пиар-компании каким-то образом оказались адреса всех редакторов Vogue, Vanity Fair и Tatler, в том числе и десятилетней давности.

Sylvie Burnet_russian roulette magazine
Sylvie Burnet, Photo: Sophie Krief

Совсем другое дело — подход частный, личный, семейный. Когда с клиентом разговаривают, понимают, чего он хочет и что может, предлагают свою услугу или продукт только тем редакторам, которые могут реально заинтересоваться и с которыми давно установлена любовь-дружба-жвачка-рок-н-ролл (нужное подчеркнуть). Основной бонус этого подхода в том, что пиарщик, клиент и редактор четко проговаривают, кто и что делает, как это работает между ними троими, и главное — что в итоге получит читатель. Ведь ни один уважающий себя редактор не будет брать в журнал или на сайт непроверенный, некачественный или скучный материал: по принципу «каждый имеет право написать статью о себе, и каждый имеет право ее не читать».
Вот один из курьезных примеров. Однажды ко мне в «Фейсбук» постучалась девушка, которая узнала, что я работаю в приложении «Ведомостей» «Как потратить». Она работала с отечественным бельевым брендом и очень долго и настойчиво объясняла, что без ее бюстье и подтяжек жизнь читателей «Ведомостей» будет неполной. Как говорится, no comments…

Поэтому я считаю, что эффективный пиар должен быть четко таргетированным и персональным. Можно платить агентствам с раскрученным именем, но скажу честно: я не открываю письма от тех, кого не знаю. И не даю ключ от квартиры, где деньги лежат.

Поэтому я решила встретиться с Сильви Бурне (Sylvie Burnet), с которой мы давно и плотно взаимодействуем, и поговорить о том, как она работает с бутиковыми и семейными брендами.

Сильви, мы работаем вместе уже три года, но в индустрии ты гораздо дольше. Расскажешь?
Я занимаюсь пиаром уже 18 лет. За это время я наработала такую базу контактов, получила такой опыт успехов, проб и ошибок, что решила иметь дело только с теми изданиями и клиентами, которые мне нравятся. При этом я отлично знаю, что работать только с теми, к кому лежит душа, — огромная привилегия, которая есть далеко не у всех.

Но я достигла того уровня, когда могу позволить себе работать от души и создавать из клиентов не базу, а своеобразную семью.

Sylvie Burnet_russian roulette magazine
www.charriol.com

Это к вопросу о балансе между семьей и работой, который для многих стоит достаточно остро…
Да, но для меня семья и бизнес очень тесно связаны. Я не просто работаю с людьми, а знаю, когда дни рождения детей моих клиентов, какой у них любимый цвет. Для меня важно, чтобы у клиента была некая история, которая мне нравится. Я живу во французских Альпах, и здесь такой подход очень ценится.

Ты живешь во французских Альпах, но работаешь со всей Европой, верно?
Да, моя специализация — глянцевые издания во Франции (включая Elle, Marie Claire, Figaro, Madame Figaro, Gala France, Gala Croisette) и Швейцарии. Но я прекрасно работаю и с международными изданиями (The Hollywood Reporter), и с местными изданиями в Германии, и с такими шикарными нишевыми журналами, как «Русская Рулетка». Важно сказать, что со стороны клиентов я предпочитаю общаться напрямую с главой компании, чтобы решать все быстро. А со стороны журналов взаимодействую в основном с редакторами, чьи требования мне давно и хорошо известны. Таким образом, с некоторыми клиентами (такими, как спа L.Raphael) я работаю уже более десяти лет.

Sylvie Burnet_russian roulette magazine
Hotel M de Megeve

 

“СЕМЕЙНЫЕ истории, ЖИВЫЕ ИСТОРИИ, ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ истории. СЕЙЧАС ЛЮДЯМ ИНТЕРЕСНО только ЭТО.”

 

Ты говоришь про историю клиентов. А какая история у тебя самой?
Я изучала международный бизнес, потом работала в Париже. Специализировалась на моде, интерьерах, спортивном маркетинге, пиаре и международной торговле. Однажды группа бутиковых отелей из Межева попросила меня наладить коммуникацию с прессой. Я поехала, влюбилась в эти места и осталась. Теперь живу в Межеве и консультирую отели, шале, спа и косметические компании по вопросам пиара. Кроме того, я работаю с модными и ювелирными брендами (например, Charriol), интерьерными компаниями и ресторанами. Полный набор гедониста!

Sylvie Burnet_russian roulette magazine
L.RAPHAEL / Photo: Jean-Francois Romero

Специализация по клиентам понятна. А в чем особенность твоего подхода к продвижению компаний, которые ты отобрала для работы?
Семейные истории, живые истории, человеческие истории. Сейчас людям интересно только это, и я создаю коллекцию историй на своем сайте www.saburnet-collection.com. В коллекцию моих клиентов входят люди, работающие в таких городах и регионах, как Межев, Куршевель, Ля Клюза (La Clusaz), Шамони (Chamonix), Женева, Гштад, Вербье и Канны. Присоединиться к подобной компании — довольно интересно с точки зрения продвижения бренда как на французский рынок, так и на рынок региона в целом. Помимо своего опыта, я полагаюсь на опыт OPCA (Organisme Paritaire Collecteur Agréé) — организации, которая анализирует финансовые показатели бизнеса, и JAM. Все это помогает оптимизировать образ компании или клиента для французского рынка и разработать персонализированную стратегию коммуникации.

Расскажи подробнее про работу с шале. Думаю, читателям «Русской Рулетки» близка эта тема.
Каждый год я выбираю шале, с которым буду работать. В этом году я работаю с самым, на мой взгляд, красивым шале в Альпах — из коллекции Ultima Collection в Crans-Montana. Очень интимные маленькие шале на одиннадцать и шесть сьютов. Рассказывать их историю в рамках этой нашей беседы я не буду, но если кто-то из читателей решит провести там выходные по моей рекомендации — моя работа выполнена.


Коллекция Sylvie Burnet: www.saburnet-collection.com